《惊蛰令》刷屏背后：蕉下轻量化户外正在「狂飙」

深燃（shenrancaijing）原创

做者 | 苏琦

编纂 | 金玙璠

看过片子《大河恋》的人，必然都记得片子里频频呈现的“飞钓”镜头。在屋后的河岸边，兄弟俩在父亲的率领下操练垂钓，他们手握鱼竿，将细长的鱼线高高扬起，在空中划出银亮流利的弧线，蓝天、河流、乖巧的鱼，一切都像一首诗。

那条鱼线固结了两代人的人生升降和情面哲理，是很多户外运动喜好者的“入坑之做”。

过去三年，在中国，也有越来越多的年轻人，以“家”为圆点，向外逐步摸索户外活动——漫步、骑行、飞盘、露营、垂钓。

与体验门槛更高、耗时更长、配备更复杂的传统户外运动比拟，那些在城市或附近停止的活动门槛更低、更易入门，对配备的要求也更低。因而，那些运动做为一种新型休闲生活体例逐步火了起来。

同时，用户对户外配备也有了新的要求，便携、百搭、功用强，成为了用户选择产物最存眷的关键词，而在此布景下，蕉下被贴上了“防晒品牌”的标签，并通过多款典范品吸粉无数。

那么，蕉下是防晒品牌吗？*月*日，品牌用一收《惊蛰令》视频，给出了谜底。

视频中，蕉下用一双轻量化全地形户外鞋，正式宣告它的“轻量化户外”贸易邦畿。从201*的小黑伞，到202*的全地形户外鞋，轻量化户外那个基因在蕉下十年开展过程中不竭复造，曲至今天。

关于轻量化户外赛道的洞察，蕉下自201*年就已察觉，并早早地以一款小黑伞切入市场。而履历了十余年的开展，蕉下以典范品构成的产物矩阵和防护系统悄悄构成。当202*年的惊蛰，蕉下第一次以行业先行者和引领者的身份面向群众正式喊出“轻量化户外”时，品牌们才陡然发现那个万亿市场。

轻量化户外是什么？蕉下又是若何锚定轻量化需求的？与其他传统户外赛道的品牌比拟，蕉下又有哪些奇特之处？本文试图从几个方面拆解那些问题。

户外“轻需求”成风

为了多住一晚，筱璐周五一下班就驱车赶到了露营的处所。几乎每个周末，她都是在露营地渡过的。

过去三年，她一共露营了11*次，住了22*晚。此中最长的一次，是在国庆露营了*天，而有一个炎天，她几乎每周都是周五晚上到营地，周一早上赶在七点前回到公司。她把本身每一次户外的履历都记录在“乐筱璐Camping Tribe”账号上。

之所以会习惯那么高频的露营节拍，是因为筱璐喜好大天然，留在城市打工赚钱对她来说更像是“不能不做”的事，把家“背”在车上四处露营，才是人生的准确翻开体例。以前她患有严峻的入睡困难症，自从爱上露营之后，在含氧量较高的情况里睡觉，睡眠量量大大进步。

筱璐在帐篷中筹办早餐

她选择露营的处所都在城郊，她会在帐篷附近玩飞盘、桨板和路亚，比来起头测验考试徒步。她的伴侣们有时会带着一家人来露营一个下战书，或者一路单日徒步。有的伴侣则会选择城市内的足球场玩飞盘和滑板，或者在公园里漫步、遛狗和野餐。

那些散布在1公里生活圈和城市周边的活动，更受筱璐那种以往很少接触户外运动的城市白领的喜欢。在筱璐看来，一场“说走就走”的户外体验，能让几乎所有人敏捷“入坑”。

多位受访者都十分看好那种“说走就走”的户外生活，认为那是一种重生活体例。

那一市场的炽热与如今大部门年轻人的快节拍工做生活摆设相关。“出格是在一二线城市，人们很难空出长时间段的假期，工做的压力需要释放，家庭又有亲子游的需求，短决策周期的轻需求，就是一种比力好的体例。”筱璐称。

反不雅户外赛道，“户外运动”之所以长兴，与过去几年室内活动的暂停有关。“人们有出门透气的强需求，户外某种水平上成为室内活动的替代计划。”易不雅阐发品牌零售行业资深阐发师李应涛还看到，抖音、小红书等内容社交平台的户外内容，也在为那一市场推波助澜，用户可以被实时种草和触发户外出行的方案。

中国户外呈“轻需求”开展态势。数据显示，2022年“五一”期间露营的吉印通搜刮热度同比涨幅达29*%；2022年*月以来，陆地冲浪的搜刮量环连年初增长了12倍；2022年与“户外”相关的用户搜刮同比增长*7*%，户外休闲已成为生活新刚需。截至目前，小红书“露营”相关条记达近*00万篇、“徒步”相关条记超270万篇，抖音“垂钓”话题播放次数超17**亿次、“飞盘”话题播放次数超1*.2亿次。

资深户外达人、从业数十年的营销人士徐浩看到，除了新入坑的户外活动体验者，重度户外喜好者也会因为时间不敷以支持长途户外，而选择短途、低门槛、配备轻的户外活动，关于那类人群，他们拥有的配备、消费才能和户外习惯，反而更强。

行业人士也认为，“轻需求”的趋向还会持续下去，在整个户外赛道中的消费占比将来也会逐步增长，面向的受寡广度和人群基数，也会大于传统的户外赛道。近些年，户外相关政策和根底设备也逐步完美，降生了更多免费开放的公园、城郊的民宿、露营营地及足球场等。在此布景下，户外“轻需求”将迎来持久、不变的利好。

蕉下的摸索之路

此次蕉下在惊蛰节点官宣的“轻量化户外”定位，背后是对“以更轻松自由的形态获得地道的户外乐趣”的理念倡导。

而之所以提出“轻量化户外”，源于蕉下十年前对群众走向户外的趋向的精准捕获。蕉下认为，轻量化户外趋向下，群众对户外穿戴配备提出了新的要求——愈加笨重适用、功用性愈加综合，以此来快速完成出行决策，轻拆上阵。

虽说户外行业在国内已有着二十多年的开展汗青，但针对该赛道停止规划的品牌百里挑一，蕉下是若何成为第一个洞察并规划“轻量化户外”赛道的品牌的？

现实上，“轻量化户外”趋向下用户所需的便于照顾和强功用性，早就刻进了蕉下的产物基因里。

蕉下认为，“轻量化户外”相关于极限户外运动而存在，但防晒、保暖、防水等专业功用仍是刚需。蕉下研发出的第一把防晒小黑伞，就接纳“L.R.C科技涂层”，使得伞兼顾重量轻、体积小、防晒和隔热等多重特征，成为品牌的典范产物之一。

“广义的户外就是outdoor，即走出门的活动，而户外活动一定要承受风吹日晒，适用笨重是户外产物的必备特征，蕉下最后的定位就很准确。”徐浩称。

筱璐在选择户外产物时，起首看中的也是笨重性和适用性，尤其是徒步，能带的配备很少，每样产物的容错率就很低，但在具有防护功用的同时，产物的颜值也是很重要的加分项。“*年以前，国内的防晒产物不敷时髦，良多年轻人不爱用，跟着蕉下如许的品牌面市后，颜值高又能到达防晒的效果，那也是蕉下能出圈的一个原因。”她举例，例如蕉下防晒帽，就曾引领过“高颅顶”的时髦。

早期具备防晒功用的典范品，是蕉下规划“轻量化户外”市场的缘起。

在过去十年中，蕉下看到了用户在玩飞盘时需要处理的委靡问题，在露营时需要处理的防寒问题，在徒步时需要处理的蚊虫问题等用户未被处理的需求，积累了九大防护科技，并将那些防护科技在跨品类的产物间高效复用。

如蕉下的厚底马丁靴就接纳了委靡防护和分区减震舒压两大防护手艺，能减轻出行时的怠倦。在户外，筱璐就曾有过“鞋太重”的困扰。“徒步的人经常穿两大类鞋，纯运动爬山鞋和大黄靴，大黄靴确实摄影都雅，但十分重。”

在过往的认知中，各人只看到蕉下做防晒典范品的才能，但从一把伞跃迁到墨镜帽子再到服饰鞋履，通过那一系列差别品类的典范品，蕉下证明本身有着典范品产物线的迁徙才能。据公开数据显示，蕉下有2*款产物的年销售额在*000万元以上。

“如今不管哪一种户外场景，都能够看到蕉下产物的身影，显示出品牌通过产物规划撬动市场大盘的才能。”徐浩称。

“蕉下在‘轻量化户外’那个大标的目的里不竭深化和拓展，那种品类扩张逻辑是没错的。”李应涛称，蕉下从最起头的伞具单品类的定位扩张到防晒品类，蕉下十年前率先规划的“轻量化户外”赛道，每一个阶段都是打稳地基之后停止外延式的品类扩张。

深层去看，蕉下最新发布的轻量化全地形户外鞋“惊蛰”，也潜伏着那家兴起中的“轻量化户外”品牌的贸易邦畿，和同类新消费品牌比拟，蕉下已经率先找准了品牌定位，面临那片蓝海市场，给出品牌化的解题思绪。

群狼虎视，蕉下若何领跑轻量化？

在多位业内人士看来，蕉下所在的“轻量化户外”赛道，在“亲近天然”与“释放压力”的双重需求下，不只拓展了更多户外场景，也聚集了差别圈层的用户，是传统户外市场的重要增量，各大运动品牌都想来分一杯羹。

在大户外市场的品牌争夺战中，有防晒垂类玩家VVC、 OhSunny等，有扎根单一品类和功用的（瑜伽裤、运动鞋服）的品牌如Lululemon、Nike和Adidas等，还有迪卡侬、鼻祖鸟等纯户外运动品牌等，蕉下轻量化户外具有本身奇特的气量与受寡。

“上述品牌虽在单一场景中打造出了具有必然市场份额的产物，但大都品牌在一物多用与多场景适用方面，仍然具有提拔的空间。另一方面，在消费需求不竭变革的时代，传统品牌的用户洞察与品类扩张速度较慢。”徐浩阐发。

筱璐暗示，在露营圈里，“一物多用”十分刚需。良多露营人不断在寻找“一物多用”的产物，因为露营的物品存放空间有限，具有多功用集成、多场景适用特征的产物才会被留下来。“若是说同样的产物还能‘一物多用’，我就会将之前的产物裁减。”她强调。

同时，近两年，人们居家生活、工做场景趋于交融，蕉下轻量化户外则突破了城市与天然的鸿沟，⼈们对跨场景适用的需求也在不竭加强。

一个很好的例子是露营手推车。它不只能够在营地搬运工具，也能够当小伴侣的婴儿车和睡篮，车顶上放一块板子还能够当桌子用，日常逛街时，还能够用来买菜或取快递。“它的适用场景已经跨年龄、跨地区、跨场景，若是一个服饰配件品牌能做到那一点，也将成为圈内的不贰选择”，筱璐称。

而一物多用、跨场景适用，也是蕉下的产物特征之一。以蕉下的典范单品防晒服为例，除了做防晒衣，它还加宽了帽檐、加长了衣袖和衣摆，还有防晒口罩的设想，相当于一件抵五件，日常通勤、慢跑、徒步、骑行等场景都能够穿戴。

徐浩身边逃求功用适用的职场人群，就希望能在商务情况中享用服饰的防风透气性能，专业户外服饰更合适动起来的情况，但温馨度有限。

筱璐也看到，中国年轻人的穿搭气概正在越来越多样化，近两年山系穿搭、机能风穿搭、模糊性此外穿搭气概，也助推了轻量化户外服饰在城市内、职场情况的利用。“品牌产物的研发，必然是跟着潮水走的，那些衣服都很恬逸，也能表现穿衣自在的理念。”

于蕉下而言，选在中国传统节日二十四节气之“惊蛰”推出全地形户外鞋“惊蛰”，发布《惊蛰令》视频，是在传达“全国无路不成走”的品牌精神，也代表着蕉下规划轻量化户外的蓝图。

在视频中，一家三口在丛林、草原、海滩、丘陵、公路、小镇洒脱地往前走，那种“全国无路不成走”的人生哲学，暗合苏东坡《定风波》中的“何妨吟啸且徐行”，是中国人才气体味的浪漫。

不能不提的是，中国的消费者不断在等待一个国产轻量化户外品牌。在那此中，哪个品牌能更早动身、离用户更近，就能胜出。而蕉下，我觉得更有戏！

*题图及文中配图来源于@蕉下Beneunder。应受访者要求，文中徐浩为化名。