【电台历史节目素材】-历史电台稿子

　　中国的音频行业已开展近百年，跟着挪动互联网的到来反而进入了大变局时代， 蜻蜓FM、喜马拉雅、豆瓣等垂曲玩家默默耕作；吉印通 、阿里、腾讯、网易等巨头悉数退场。

　　在美国，Satellite Radio SiriuXM在201* 年已经实现* 0亿美圆的年收入！为什么中国音频内容财产却没没无闻？音频内容的盈利标的目的到底是告白销售、流量分发，仍是用户付费，内容为王？谜底就鄙人面。

　　中国播送的灿烂汗青

　　自192* 年第一座官办播送电台在哈尔滨成立，中国播送已经走过了91个岁月。若是细分隔来，中国音频内容的开展能够简单地分红四个阶段。

　　一、启蒙阶段。192* 年~19* 0年，那个阶段中国播送事业的开展次要是模拟西方国度，无论形式上仍是内容上都无甚新意。外国人播什么，我们就播什么，电台运营者不清晰听寡的内容需求，不断到* 0年代中后期，中国播送内容还以娱乐节目为主，以至新闻也近半是八卦内容。

　　比照同期的美国播送，各人的内容构造近乎一致，可* 0年代恰是美国大萧条期间，播送里的娱乐节目是听寡在困难岁月中的一剂良药，而关于战乱中的中国听寡，听寡更需要的恐怕是思惟的启蒙动力而不是“靡靡之音”吧？

　　在那个阶段，实在用户的需求是被轻忽的，国外形式的复造更为流行，那能否跟中国互联网早期的气象十分一致呢？同时，启蒙阶段的音频盈利形式次要是告白，但笔者并未查找到翔实的材料佐证。

　　二、开展阶段。* 0年代中后期~* 0年代早期，近* 0年的时间里，因为内忧外患、动乱不安的国度场面地步，播送做为间接有效的宣传东西得到了政府的鼎力撑持，从而进入了快速开展的期间，在此期间播送实正实现了全国笼盖。但也因为时代大布景的影响，播送次要做为政府的宣传通道，而非贸易机构，所以节目中的政治内容急剧增加，听寡需求仍然被轻忽。从内容开展的角度来看，播送行业的开展事实上是停滞的；与此同时，播送业次要依靠财务拨款，盈利形式无从谈起。

　　三、灿烂阶段。* 0年代后，中国播送实正从政治宣传向贸易运营方面停止改变。电台实正进入了专业化运营阶段：告白、节目、频次等专业部分的划分，使播送的运做形式日渐明晰。与此同时，贸易告白的引入，也给电台带来了实正的贸易形式，改动了以往财务拨款的单一形式。为了更好地吸引听寡，提拔本身的告白价值，电台运营者第一次起头无视听寡的需求，一多量针对差别用户、地区、时间维度的音频产物被开发出来，交通播送、音乐播送等形式也敏捷呈现。

　　大约2000年前后，一个一线城市的单一播送频次创收额能够轻松的到达2~* 亿元，而且能够到达近* 0%的净利润率。同时，一套更好的播送设备成本不超越200万人民币，音频节目标造做成本还远远低于视频节目（电视）。其时，一个省会城市的播送频次承包费大约在200~* 00万之间，由此可知，其时的播送行业固然传统，但却是实其实在的现金牛。

　　四、转型阶段。从2000年起头，播送内容逐步从频次品牌向主播的小我IP转型，青音、万峰、飞鱼秀等主持人小我IP色彩浓郁的节目起头涌现，主持人的小我告白价值逐渐超越电台自己，二三线电台以至呈现王牌主持人一人包办频次7成告白收入的情况。

　　2010起头，跟着挪动互联网的开展，蜻蜓FM、喜马拉雅等音频内容平台起头呈现，传统播送的频次独占优势被挪动互联网的碎片化、多渠道收听所代替，频次的告白收入大幅下滑。以至呈现中央台收入不如处所台，处所台收入比不上区县台的场面。

　　陪伴着电台王牌主持人小我IP的成立以及互联网内容平台的开展，有实力的主持人纷繁跳出传统播送台停止小我变现；而电台的传统告白盈利，也被付费收听、问答、社群运营等逐渐侵蚀。中国音频行业正式进入兴旺开展的转型阶段。

　　从贸易形式看音频行业的付费迷咒

　　盈利从哪里来？恐怕是自播送降生以来，所有音频内容从业者心中亘古稳定的问题。谜底很简单：对B端用户收取告白费用，向C端用户收取内容利用费，但是施行起来实的那么简单么？

　　告白收入形式对传统电台可行，但有天花板；音频APP们处理了天花板，却无法复造那个形式

　　传统电台的告白收入有天花板，音频APP胜利的处理了

　　传统电台的内容播放是独占性的，一个频次在独立时间段内只能播放一个节目，那个频次的群众用户也只能收听那个节目。

　　因而，每天2* 个小时内，电台能够供给的告白时间是有物理限造的。若是想要进步盈利，只能增加告白时间或提拔告白“刊例价”，但那两种办法同时对商家和用户的体验构成危险。所以我说，电台基于群众传布的告白收入是有天花板的，贫乏想象空间。

　　但音频APP差别，它现实上是一种与群众传布相反的窄寡收听，用户自在选择收听内容，商家针对细分用户投放告白。

　　从理论上来讲，若是内容具有持续的吸引力，那么音频APP的告白收入是能够不竭提拔的。那么为什么音频平台们的盈利才能仍然单薄呢？

　　传统电台的告白收入依靠平台经济形式，但音频APP无法复造

　　传统电台的营收形式就是卖告白，根本运做形式就是运营者造做内容，用户免费收听，商家出钱购置用户的留意力。

　　在平台经济形式中，用户、内容造做者、商家构成了“穿插收集外部性”三相构造，任何一方绝对值的增加城市对其他两方停止正向提拔。但是，平台经济可以不变运行的核心在于：“平台方必需有一个稀缺的，不成取代的东西，能够对平台的参与者停止强力、有效地办理。”

　　我在《阿里的“新零售”难以掀起零售业变化，它只是一个马甲》中提到过，关于平台的办理，BAT都有本身的核心东西：阿里是付出宝、腾讯是基于*、吉印通13816211622 的社交关系、吉印通 是搜刮。

　　那么把那个理论套入音频行业，传统电台对平台三方参与者的办理东西就是“频次+派司+体系体例”！无线频次必需由工信部分停止审批，内容派司必需由广电部分批准方可、体系体例则能够包管大大都内容造做者的收入以及职业荣誉。

　　因而，“频次+派司+体系体例”的物理属性就决定了它的稀缺性，稀缺的无线频次进一步加剧了群众传布特征以及不充实合作。

　　掌握那个东西的传统电台，在不充实合作的业态下能够包管本身的每个频次都能面临大量的听寡，关于商家、用户两边都拥有极高的“议价权”。在那个形式下，传统电台能够把新增用户的边际成本压缩到近乎为0，而每一个新增用户带来的边际收益则是不竭增加。

　　与此同时，在体系体例的办理下，电台所属内容造做者的专业水准能够把控，从而进一步吸引用户，强化了以告白为根底的平台经济形式可行性。

　　那么，音频APP的平台形式有那种办理才能么？谜底能否定的。

　　音频平台关于告白的吸引才能是基于用户流量的，次要以CPA、CPM为主。但是用户流量的前提却是昂扬的渠道成本以及极高的版权费用，那是盈利形式薄弱的音频APP所无法接受，之前行业内爆出的蜻蜓FM“普罗米修斯代码门“事务就是对那个问题的深入提醒。

　　同时音频平台关于内容造做者的办理东西仅有薄弱的“版权协议”而无法供给职业荣誉；所谓“数亿元”的内容补助仅能起到“劫贫济富”的感化，关于起步IP缺乏撑持力度，而热门IP又看不上那点补贴。

　　从用户角度看，音频应用没有类似传统电台近乎垄断的稀缺性东西。用户的获取成本居高不下，每月数百万元的渠道开收对应的却是近乎不存在的用户迁徙成本。“晓松奇谈”、“罗辑思维”的平台转换，关于那些IP的受寡没有任何影响，但关于平台自己的危险却是实其实在的。

　　所以，即使音频平台处理了传统电台告白营收天花板的问题，但是在对B端用户的盈利才能上，至今仍然无法平衡运营成本与告白盈利之间的关系。

　　C端用户的付费收听是传统播送的软肋，也是音频应用突围的抓手

　　内容变现最间接的渠道就是小我用户付费，做为音频内容的次要消费者，国外已有成熟的用户付费形式，可惜中国播送业无法复造。

　　传统播送的处理计划就是卫星播送。1992年，XM公司在美国成立（XM公司后来于2007年被Sirius公司收买，合并为Satellite Radio SiriuXM公司）。目前该公司利用超越1* 0个频次，2* 小时向听寡供给能够随意选择的数字播送内容，用户能够选择公用车载/家用收音机，或者公用APP停止收听。

　　截行201* 年12月* 1日，SiriuXM共有订阅用户* 1* 0万人，实现收入近* 0亿美圆（* * * 亿人民币），EBITDA近19亿美圆（1* 1亿人民币）。

　　从SiriuXM财报能够看出，ARPU约为12.91美圆（* 9元人民币），间接订阅收入近* 0亿美圆（27* 亿人民币），告白及设备销售收入超越2.* 亿美圆（17亿人民币）。

　　那么，SiriuXM的盈利形式为什么在中国无法实现？原因有三：

　　1.昂扬的前期投入成本。SiriuXM形式需要租用卫星频次，同时需要大量的内容造做者来消费远超目前播送电台产量的音频内容。那些都需要昂扬的前期成本投入，而那恰好是传统播送所缺乏的。

　　2.中美两国差别的市场情况。SiriuXM基于美国辽阔的疆土、稀少的固定播送基站以及庞大的汽车市场而降生，但中国目前的高密度的无线基站，刚刚起头的汽车社会都不敷以撑起卫星播送的市场。

　　* .严酷的管控政策。卫星播送若是落地，需要工信部、广电总局以至戎行的审批，其通过的难度可想而知。

　　恰好因为以上三个原因，国内音频APP反而在车联网市场大有可为，基于无线互联网的小我用户付费前景宽广。

　　1.喜马拉雅、荔枝FM、豆瓣FM等大量的UGC内容消费者、编纂者，能够供给海量的内容满足差别圈层的窄寡收听需求，那一点是传统播送电台所不克不及相比的。

　　2.笼盖全国的无线基站以及廉价的智妙手机，足以构成一个媲美SiriuXM卫星收集的领受收集。跟着* G的推出，目前的流量问题都将不复存在。高品量、低价格音频内容共同中国汽车社会的开展，能够从根底上改动目前音频行业的现状。

　　* .同时，现行的政策并没有对基于挪动互联网的音频内容停止管控，比拟较卫星落地，其政策问题其实不存在。

　　* .最初，通过“得到、知乎live、分答”等音频付费内容的早期教育，国内用户内容付费习惯已经构成，用户教育成本接近于0.

　　“喜马拉雅”V.S. “豆瓣时间”将来的前景谁更宽广

　　通过之前的阐发我们可知，小我用户内容付费才是音频APP将来的贸易形式，那么以用户UGC内容为主的“喜马拉雅”和PGC内容为主的“豆瓣时间”谁更有可能在将来合作中占据优势呢？我们从内容方面动手阐发。

　　那里仍然用双边平台模子的穿插收集外部性来阐发，当音频内容的贸易形式是用户小我付费时，平台的参与者就酿成了内容消费者和用户。

　　但是与BAT形式差别的是，平台的付费方酿成了用户，受益的内容消费者则需要产生高量量的内容来回报。如许一来，内容的量量就成为了平台收集交互能否实现的核心元素。

　　从内容量量控造看，“豆瓣时间”的内容合做造做形式，因为运营团队的深度参与，其量量更容易把控；而“喜马拉雅”的采购或UGC形式，则很难包管其内容量量的均一性，增加了用户的挑选成本。

　　从消费成本与内容数量看，“豆瓣时间”的“合做便宜”形式不论是成本仍是数量，都远远无法与“喜马拉雅”的“版权采购+UGC”形式相提并论。

　　从内容消费者的办理角度看，“豆瓣时间”的便宜形式，因为人力物力大投入的“重资产”运营，反而关于内容消费者（或IP）具有较强的办理才能。内容消费者离开豆瓣平台，则很难包管在同样收益率的情况下完成不异量量的内容消费，如许容易形成现有用户社群的流失。

　　反不雅“喜马拉雅”UGC形式下，仅仅依靠版权合做则很构成对IP的造衡，若是不克不及牢牢掌握住用户流量，则很容易被边沿成为内容二次分发的渠道之一。

　　简单来说，“豆瓣时间”就是音频内容行业的“吉印通 ”，通过合做便宜那种重资产运营形式，包管用户关于内容品量的要求，从而实现自觉付费订阅；“喜马拉雅”则类似音频内容行业的“吉印通 ”，本身轻资产运营，吸引内容消费者带着用户流量来平台上实现变现，以海量的内容资本面临多圈层的用户群体，可惜却缺乏类似“付出宝”的办理东西。至于将来孰优孰劣？就要看两边谁能够在* G+车联网时代占得先机了。

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　　李建良教师

　　中国人民大学金融学博士，明德征询首席参谋，李建良私塾开创人，北京大学和清华大学总裁班课程传授，出名创业投资与办理专家。曾设立并办理浩天投资等多只基金，深度参与了莲花味精等上市公司并购重组，并担任国度新兴财产创业投资引导基金专家评审组组长等职。出书有《金钱的办理》等多部专著，并为数百家企业和政府部分供给办理、投融资和政策征询办事。